Как-то раз проводя встречу с одним из наших клиентов, зашел разговор о реализации ретаргетинга. Проведя краткий экскурс по теории этого инструмента, я получил вот такую обратную связь «а я думала, что это «судьба», раз повторно рекламу показывают. Так я в последний раз купила новое пальто». Как контролировать «судьбу» и понимать пути взаимодействий пользователей с вашей рекламой?
Случается так, что пользователь, например, мог сделать первый переход на сайт/страницу с поисковой рекламы в Яндекс Директ, после чего уйти, во второй раз зайти с промопоста Вконтакте, и так же уйти. В один прекрасный день, листая ленту в Facebook он видит красивый и продающий рекламный пост вашего продукта. Пользователь делает третий переход на страницу и оставляет заявку. При стандартной настройке счетчиков аналитики (установленный код плюс настроенные цели на форму заявки), мы сможем отследить, что заявка пришла с Facebook. Дальше посчитаем стоимость заявки и поймем, что Директ то, с рекламой Вконтакте, как-то не очень работают, тем самым совершив ошибку. Чтобы этого не допустить рекомендуется использовать в работе по оптимизации трафика опцию «многоканальные последовательности». Давайте рассмотрим из чего они состоят, и на что стоит обращать внимание.
Многоканальные последовательности
Возвращаясь к истории описанной мною выше, похожий сценарий, очень часто всплывает практически в каждом проекте, где идет работа с более менее ощутимым трафиком (имею ввиду бюджеты, клики) и используется несколько рекламных каналов для привлечения клиентов. Понимая пути взаимодействия пользователя, можно понять, каким образом проводить оптимизацию рекламных каналов. Так например, может случиться, что одна из настроенных аудиторий (рекламных кампаний) не приносит конверсий (заявок), но отказываться от нее не стоит, если она участвует в путях типов пользователей (с этой аудитории есть переходы на сайт, но человек уходят, переходя после с Директа и совершая конверсию).
Вот как это устроено в Google Analytics (скриншот https://support.google.com/analytics/answer/1665189?hl=ru + ссылку на кейс) Многоканальные последовательности в Google Analytics (скриншот из Google Analytics)
Модели атрибуции
Помимо того, что важно понимать и брать в работу карту путей пользователей, важно каждому шагу (переходу) на пути к конверсии присваивать определенную ценность.
Как правило при стандартных настройках считается ценность по последнему взаимодействию (last-click). На самом деле
моделей атрибуции множество (https://support.google.com/analytics/answer/1665189?hl=ru). Каждая из моделей по своему рассчитывает ценность, и это, пожалуй, могло бы быть темой отдельной большой статьи.
Ассоциированные конверсии
Мы выяснили, что пользователь мог зайти с одного рекламного канала, ничего не сделать и уйти, а оставить заявку при заходе с другого канала. Ассоциированные конверсии — это те самые переходы, по которым мы не имеем конверсий, но они являются часть пути пользователя.
Вывод
Углубляясь в аналитику работы рекламных каналов, можно более пОлно проводить их оптимизацию, что положительно скажется всей системе привлечения клиентов. И напоследок отмечу, что данная статья является неким прологом по настройке аналитики и понимаю работы с пользователями в интернете, ведь можно и нужно также:
- понимать пути пользователей не на уровне площадок, а на уровне аудиторий и рекламных объявлений
- знать сколько денег приносит так или иная площадка, то или иное объявление
- работа не только с приходящими заявки из форм, но и со звонками
- понимать на уровне настройки, как это все работает и уметь этим пользоваться
