Несмотря на растущее количество сервисов дающих данные по подсчету ROMI (сервисов сквозной аналитики), складывается ощущение, будто до сих пор русскоязычные пользователи не видят ценности от внедрения сервиса сквозной аналитики в свой бизнес. Мы хотим внести свою лепту в развитие этого направления и рассказать почему вам стоит внедрять сквозную аналитику как можно быстрее.
Предлагаю пробежаться по вводным и понять суть нужды внедрять систему сквозной аналитики в ваш проект. Всем давно понятен формат мышления «воронкой» с подсчетом конверсий по каждому уровню (http://rocketlp.ru/blog/kak-povisiv-konversiyu-na-05/). Если речь идет об интернет маркетинге, то структура у нее может быть примерно такой — показы, переходы, заявки, лиды, сделки (конверсии из показа в клик, из клика в лиды, из лида в сделку).
Воронка продаж
Этапы воронки мы стараемся считать в деньгах и считаем количественные показатели (общее количество кликов, заявок, продаж). Плюс нас интересует качественные показатели — CPM (стоимость показа), CPC (стоимость клика), CPA (стоимость заявки), CPO (стоимость продажи). Складывая это в таблицы, мы добавляем еще одну графу под названием ROMI (прибыль от маркетинга / (прибыль от маркетинга — вложения в маркетинг) * 100%), и вроде как теперь у нас перед глазами появляется вполне рабочая таблица оценки интернет-маркетинга. А не тут то было! Название данной статьи намекает, где допущенная ошибка.
В чем дело?
Суть кроется в мелочах. Допуская много мелких ошибок, есть риск получить на выходе не совсем корректные данные. Например, идет на сайт трафик с четырех разных каналов. Показатели у этих каналов, конечно же отличаются друг от друга — разные стоимость за клик, разные стоимости заявок, разные стоимости сделок. А еще могут быть разные средние чеки со сделки. Это и является основной причиной того, что давать оценку работе рекламных кампаний по общему ROMI — означает допустить очень большую неточность. Потому что мало того, что пользователи перед тем, как оставить заявку, могут совершать заходы с разных каналов (http://rocketlp.ru/blog/mnogokanalnye-posledovatelnosti-vvodnyj-ekskurs/), так еще и на первый взгляд по самому «неэффективному» каналу клиенты могут совершать самые дорогие покупки, сводя эффективность подсчетов на уровне CPC, CPA, CPO к нулю.
В чем сложность подсчета
Узнать показатели рекламных кампаний можно благодаря установленным счетчикам аналитики и статистике в личных кабинетах площадок.
Дальше пользователь оставляет заявку, и она падает на почту, в админку сайта или в CRM систему. Часто, здесь вся аналитика для подсчета общего ROMI и собирается.
Хорошо, когда по UTM-меткам удается сводить данные, но такая рутина не всем под силу. А что если была не заявка, а звонок?
Отслеживанию этого этапа обычно выделяется еще меньше внимания, чем предыдущему. Для решения этой проблемы сервисы динамической подмены номеров (кол-трекинги) нам спешат на помощь, но мы опять возвращаемся к вопросу рутины, ручного труда, что может привести к ошибкам из-за «человеческого фактора».
Решение
Чтобы иметь возможность получать отчеты с подсчетом ROMI и иметь прозрачную картину работы воронки продаж в разрезах по рекламным кампаниям, отделу продажу, допуская минимум ошибок при его составлении, необходима система сквозной аналитики. Сквозная аналитика позволяет собирает данные по всем этапам воронки и сливать их в один отчет автоматически.
Что нужно, для составления отчета
- Показатели с рекламных площадок
- Рекламные бюджеты, стоимость клика в разрезе каждой рекламной кампании
- Показатели трафика на сайте
- Которые можно получить из счетчиков Яндекс Метрики и Google Analytics
- UTM-метки по заявкам/звонкам
- Если с заявками все понятно, то для отслеживания звонов понадобиться система динамической подмены номеров
- CRM система с интегрированной IP-телефонией
- Для работы по циклу сделки на этапе продажи
- Система для свода отчетности
- Это тот самый отчет, в которой будут стекаться все данные
Наглядно это должно работать вот так:
В итоге
- максимально убран ручной труд (за иключение ведения сделок)
- данные в одном отчете из каждого сегмента воронки
- возможность посчитать ROMI по каждому рекламному каналу/объявлению в отдельности
- понимание в какую сторону проводить оптимизацию или реинвестирование бюджетов
- понимание объективной картины маркетинговой и продающей составляющей
