Что нового вам могут рассказать те, кто у вас купил или не купил? Пошаговая инструкция
Исторически сложилось, что все пользователи делают примерно следующее — они приходят на сайт, что-то что видят, делают и уходят или они приходят на сайт и в итоге покупают. Все мы хотим, чтобы на наших сайтах тех, кто покупает было как можно больше. Мы можем составлять гипотезы в чем наша ценность, в чем мотивы пользователя купить/не купить и т.д. После проводим различные улучшайзинги страниц или рекламных кампаний. Гипотезы эти, составляются в основном на основе данных счетчиков аналитики, сводок из рекламных кампаний, конкурентных анализов. А что если попробовать с этими пользователями пообщаться?
Например
Давайте представим ситуацию. Пользователь перешел на сайт, посмотрел, полистал и например, уходит, не купив. А мы его спрашиваем «что искал, как искал, что нашел, что не нашел, что понравилось/не понравилось, какие критерии оценки были, что было важно, много ли смотрел других конкурентов, расскажи ценность для себя» и т.д. И так же с теми, кто купил. Таким образом, если правильно составить вопросы для себя, можно понять свою целевую аудиторию. Можно будет понять сценарий их поведения. Главная мысль здесь в том, что у пользователя случилась какая-то жизненная ситуация, после которой он решил обратиться к вам. На примере производителей мебели на заказ, сделали ремонт, нужна мебель, решили обновить в старой квартире, купили новую квартиру с ремонтом, но без мебели. Но все это складывается в определенные шаблоны поведения пользователей. Очевидно, что могут быть уж совсем индивидуальные примеры, но их уж совсем мало. Разговаривая с пользователем, не стоит спрашивать «скажите, пожалуйста, а вы заказывали замеры у конкурентов?». Стоит расспрашивать о его предыдущем опыте, нужно узнать его историю от момента, когда он погрузился (начал думать об услуге), до момента контакта с вами. При этом по настоящему умение составлять по настоящему хорошие опросы приходит с опытом. Практически невозможно с 0 составить идеальный опрос.
Список рекомендаций, как сделать самостоятельно опрос:
Купил/не купил
Глобально стоит разделить пользователей на 2 категории: те, кто купили и те, кто не купили. Задача — иметь на руках их контакты и их готовность пообщаться
Сегменты
На этапе общение нужно разделить респондентов на сегменты (обычно уникальны в каждом бизнесе). Постараемся выделить главные особенности, позволяющие это сделать:
-
как пришел (применим и к тем, кто купил, и к тем, кто не купил)
- как пользователь вас искал (площадки, объявления, ключевые фразы)
- что для него было критерием выбора вас (смотрел ли конкурентов, а сколько смотрел, почему остановился на вас (если купил) и т.д.)
-
какая в жизни возникла ситуация, после которой он решил найти решение это ситуации
- как он раньше решал эту проблему (ситуацию)
- почему метод решения перестал устраивать.
- Что «болит»? В чем потребность? Дрель покупают, чтобы просверлить дырку. Например, его «пилит жена» или например, у прораба сломался инструмент и нужен новый. Это 2 разные целевые аудитории.
Задача — понять, где произошел слом ситуации. Почему раньше устраивало, а сейчас ищет решение проблемы. Нужно услышать историю. Честную пользовательскую историю, можно матами, главное, чтобы было меньше односложных ответов.
Чем больше честных и полных историй удаться услышать, тем точнее сможете их сгруппировать. Но самое интересное, вы будете встречать повторяющиеся цитаты среди пользователей. Если люди хотят называть лопату «мотыгой», так может так и стоит написать в заголовках? Это как минимум замечательная гипотеза для тестирования, основанная на живом общении с пользователями, а не на личных предположениях.
